Klumme: Smagen er alt – eller intet!
Smag er et omdiskuteret tema lige fra mode til mad. Men kan man egentlig sige, at noget er god smag og andet er dårlig smag? Og hvilken betydning har det for fødevarebrands?
Man hører ofte udtryk som: ”Det er ikke min smag”, ”Det er ikke lige min kop te”, eller ”Det smager som at stikke tungen ud af vinduet” (og hvordan er det så lige det smager?).
Det interessante i denne sammenhæng er, at vi sjældent er enige om hvad god smag er – i hvert fald når vi bevæger os ud over vennekredsen, da denne jo for de flestes vedkommende består af nogle, der mere eller mindre har samme smag som os selv. Så i bund og grund giver det ingen mening at diskutere, hvad der er god smag, det giver derimod mening – for fødevareproducenter – at diskutere og identificere, hvad der er foretrukken smag for ens egen målgruppe.
Favoritter og klassikere
Nogle ting og nogle smagskombinationer synes at ramme den brede smag mere end andre. Og fødevarebranchen lever et langt stykke hen ad vejen af den brede smag. Da jeg var produktchef for syrnede mælkeprodukter var jordbær den store sælger og det var ikke fordi det skortede på andre smagsvarianter, virksomheden lancerede en del mere eller mindre eksotiske frugtvarianter, og de opnåede et kortvarigt salg, men så vendte forbrugerne tilbage til jordbær (eller hindbær). Og sådan er det sikkert stadig, i alt fald at dømme efter antal hyldemeter, der er besat af produkter med jordbærsmag, både mælkekøleren og på fx marmeladehylderne.
Hold kannibalen i familien
Og hva’ så? Skal producenterne så lade være med at lancere nye, spændende, nordiske eller, eksotiske varianter? Nej, det vil være en rigtig dum idé. De fleste forbrugere vil gerne overraskes og prøve nye ting, og netop når vi taler fødevarer er det temmelig risikofrit at prøve en anden variant af, det er ikke den store investering, vi er ude i. Så kan det godt være, at vi 9 ud af 10 gange vender tilbage til den smag vi kender, og foretrækker, men pointen er, at vi gerne vil prøve noget andet og opleve at vores yndlingsbrand gør noget for os og ikke blot kører business-as-usual.
Og som en ekspert inden for branding engang sagde: ”Keep the cannibal within the family”. For du kan være helt sikker på, at hvis det ikke er dig og dit brand, der tilbyder variation i udvalget, så gør konkurrenten. Det kunne jo betyde, at forbrugerne fik smag for konkurrentens brand, når nu de prøvede det, lokket til af en spændende variant, dit brand ikke kunne tilbyde. Glem derfor frygten for kannibalisering på brandet, men se det at lancere nye varianter som både en forsvars- og en vækststrategi.
Valgkriterie nummer 1?
Når analysebureauerne undersøger, hvad der er det primære valgkriterie for fødevarebrands, så er svaret ofte, at det er smagen. Nogle gange at det er prisen. Men er det også sådan i praksis? Nogle vil fx hævde, at den bearnaisesauce, man kan købe i supermarkederne ikke er god eller rigtig smag, og dermed kan det ikke være smagen, der er valgkriteriet. Men her gør kritikerne regning uden vært, fordi nok kan man sige, at der ikke er tale om en hjemmelavet bearnaise, men det bliver smagen ikke nødvendigvis ringere af. Her handler det ikke om smagen som valgkriterie, her tæller andre ting som tid, og det er de færreste husmødre eller fædre, der orker at lave en bearnaise fra bunden en mandag aften. Eller de er måske vokset op med pulverbearnaise og så er dét den rigtige smag.
I praksis er prisen også ofte en barriere for at foretage de smags- eller kvalitetsvalg, som kokke og trendsettere fortæller os er de rigtige. Det kan også være udbuddet ikke er i orden, der er mange ting, som man ikke kan få i et helt almindeligt supermarked og vi ønsker ikke at fare byen rundt for at købe dette og hint. Derfor kan smagen på den ene side hævdes at betyde alt og på den anden side intet. Vi køber det, vi kan lide, men ikke nødvendigvis det, som smagsdommerne definerer som god smag, vi har vores egen smag og desuden er vi tilbøjelige til at inddrage andre valgkriterier som pris, udbud, det vi kender, det børnene kan lide, økologi osv.
Tilbage står at man som fødevareproducent skal finde ud af, hvad ens målgruppe foretrækker, hvad deres smag er og så ind imellem overraske dem med nye tiltag for at holde brandet vitalt. For smag og behag er som bekendt forskellig og derfor er der plads til både kendte klassikere og nye smage.
Og hvem ved, måske bliver din nye smag fremtidens klassiker?
