Carlsbergs relancering går som forventet
Bryggeriets nye image og slogan er blevet vel modtaget på det globale marked samt herhjemme, hvor forbrugerne accepterer den engelske ordlyd.
Af Stefan Buur Hansen
Hvordan er det så gået siden da?
- Det er mindst gået, som vi havde forventet, og jeg er opmuntret af udviklingen i mærket. Man skal huske på, at det ikke er en tre måneders aktivitet. Det er en fireårig plan, og vi skal ikke regne med, at der kan registreres en total forandring af Carlsberg-mærket allerede efter fem-seks måneder. Nogle markeder har endda kun været med i tre måneder, siger koncernchef Jørgen Buhl Rasmussen fra Carlsberg til epn.dk.
Reklameandelen stiger
Sammenligningsgrundlaget er benhårdt, idet Carlsberg sidste år kunne glæde sig over både en varm sommer samt VM-slutrunden, hvilket er to salgsfremmende komponenter.
Alligevel mener koncernchefen, at han kan spore fremgang på markedet.
- Der er især på markeder, hvor Carlsberg har en relativ lille markedsandel, at man først vil se en stigning i salget. Det er lande som eksempelvis Schweiz, hvor markedsandelen er helt nede på et par procent. Men jeg er helt klart opmuntret af de foreløbige tal, vi har fået ind, siger Jørgen Buhl Rasmussen.
Herhjemme er Carlsbergs markedsandel på 16 procent, mens den såkaldte ”share of voice” (andelen af den totale reklame inden for gruppen) har ligget på 32 procent af markedet.
Til sammenligning var sidstnævnte i 2010 på 26 procent.
EM koster en halv mia.
- Vi kører med et stort tryk for at få Carlsberg-mærket positioneret. Totalmarkedet for øl er stadig faldende, men i år skyldes det især en meget regnfuld juli og august. Vi har øget vores markedsandel på Carlsberg svagt siden relanceringen, siger marketingdirektør Kirsten Ægidius fra Carlsberg Danmark.
Et eksempel på den forøgede markedsføring er desuden EM-slutrunden i fodbold, som sparkes i gang i sommeren 2012.
Her har Carlsberg betalt mellem 225-250 mio. kr. for rettighederne, og der skal bruges et lignende beløb til den såkaldte aktivering af sponsoratet i alle de lande, hvor der sælges Carlsberg, når kampagnen om få måneder for alvor sparkes i gang.
