Klumme: Når shitstormen rammer!
Dagens klumme giver seks gode råd til krisehåndtering på Facebook for fødevarevirksomheder og restaurantkæder.
Modelfoto/Colourbox
I kommunikationskredse er betegnelsen ”shitstorm” de seneste år blevet alment kendt. En shitstorm er, når en stor gruppe mennesker inden for kort tid brokker sig over en virksomhed på sociale medier. I dansk kontekst vil det typisk være virksomhedens Facebook-side, der først bliver bombarderet.
I midten af marts oplevede Justeat.dk en sådan shitstorm, da virksomheden i anledning af den såkaldte ”Bøf og blowjob-dag”, bragte en opdatering, der af mange følgere blev opfattet som seksuelt krænkende. Tidligere er Findus, McDonald´s, Agnes Cupcakes, og en række andre fødevarevirksomheder og restaurantkæder også rendt ind i gevaldige øretæver på de sociale medier.
Som fødevarevirksomhed eller restaurantkæde vil man aldrig kunne eliminere risikoen for en krise. Men hvis man har et godt beredskab, og man følger nogle basale regler, når det går løs, så bliver kommunikationen både nemmere og bedre i en krisesituation. Facebook er en vigtig del af denne kommunikation.
Det er på Facebook, at offentligheden først vil give deres utilfredshed til kende. Det er på Facebook, at virksomheden hurtigt og ufiltreret kan kommunikere. Endelig er det på Facebook, at virksomheden har mulighed for at indsamle data, der kan skabe basis for en art ”krisetermometer” til brug undervejs. Med andre ord bør fødevarevirksomheder være forberedt på at prioritere mediet højt i tilfælde af kriser. Ikke bare i kommunikationsafdelingen, men også på ledelsesniveau.
Her er 6 gode råd til fødevarevirksomheder og restaurantkæder, der vil være rustet til at kommunikere bedst muligt på Facebook i krisesituationer.
1) Slå koldt vand i blodet
Når en krise ruller, og kommentarerne skyller ind på jeres Facebook-væg som en syndflod, så slå koldt vand i blodet. Det er set flere gange, at en virksomhed forivrer sig, og bringer en uigennemtænkt Facebook-opdatering, som har den modsatte virkning af formålet, og kun forværrer situationen. Så opstår det, man kalder ”krisen i krisen”. Typisk vil det være ledelsen, der skal beslutte, hvordan der skal handles og kommunikeres i en krisesituation. Derfor er det vigtigt, at de Facebook-ansvarlige først afstemmer og planlægger kommunikationen med ledelsen, inden der opdateres og indgås i dialog på platformen.
2) Kommuniker præcist og empatisk
Uanset hvordan I reagerer på krisen, og hvad I beslutter jer for at kommunikere, så gør det præcist, kortfattet og empatisk. Præsenter budskabet, så det ikke kan misforstås. Sæt jer ind i tankerne på de personer på siden, der giver deres mening til kende på jeres side, og kommuniker med forståelse og respekt. Dette betyder ikke nødvendigvis, at I er enige eller bøjer af over for kritikerne, men blot at I udviser forståelse.
3) Svar ikke på alle brugeres kritik
Når krisen starter, og når den er på sit højeste, vil alle dem der er aktive på siden gerne have svar på deres forespørgsler fra jeres virksomhed. Men det betyder ikke, at I skal svare alle. Koncentrer jer i første omgang om at kommunikere fornuftigt i jeres opdateringer på siden og måske svare på enkelte indlæg. Denne opmærksomhed kan I måle på antallet af kommentarer og likes på de enkelte indlæg. Senere i forløbet, når der er faldet lidt mere ro på, kan I vende tilbage og gå i dialog med de øvrige brugere.
4) Opret et ”krisetermometer”
Facebook er en effektiv indikator af, hvor virksomheder befinder sig i en kriseproces. Hver dag bør I notere, hvor mange indlæg på væggen, kommentarer til jeres posts, og vrede inbox-mails I har fået på Facebook det seneste døgns tid. Noter også, hvor mange likes og kommentarer, de enkelte brugertilkendegivelser får, og se om der er nogen indlæg, der får ekstra meget opmærksomhed i offentligheden. De er værd at svare på først.
Analyser stigninger og fald efter hver dag. Dette giver en indikation af, om offentlighedens interesse er ved at ebbe ud, eller om den tværtimod eskalerer.
Disse fire råd er gode at have i baghovedet, når en krise rammer. Men det kan også være værd at have gjort sig nogle forberedelser, før en krise rammer. Måske kan man endda undgå den, hvis man gør sig de rette overvejelser.
5) Identificer potentielle issues og forbered Q&A´s.
Alle virksomheder kan opleve større eller mindre kriser. I kan gøre jer selv en stor tjeneste ved at identificere mulige kritiske situationer, der kunne blive gældende for jeres produkter, produktion, CSR og leverandører. Prioriter de forskellige issues og forbered Q&A, så I har et godt udgangspunkt for at kunne svare, hvis krisen opstår.
6) Beslut på forhånd, hvem der kommunikerer på Facebook i krisesituationer.
Mange af de største fødevarevirksomheder og restaurantkæder på Facebook har en community manager tilknyttet, der på fast basis skaber indhold på platformen ud fra virksomhedens overordnede strategi. Det er fornuftigt, men husk nu at community manageren ikke er en silo for sig selv – specielt ikke i en krisesituation. Derfor bør I på forhånd afstemme, hvem community manageren skal afstemme kommunikationen med, når krisen raser. Dette vil naturligvis variere fra virksomhed til virksomhed, men helt generelt er der ingen tvivl om, at virksomhedens kvalitetsafdeling og markedsføringsafdeling ofte vil være værd at inddrage.
Min egen erfaring viser, at kriser især på Facebook kan få en særdeles konkret og brutal form, og det kan kræve sin kommunikationsperson at håndtere bedst muligt. Men hvis I følger rådene i dette indlæg, er I rigtig godt på vej med Facebook-kommunikationen, hvis en krise skulle indtræffe. Forhåbentlig bliver det ikke aktuelt.
