Mærkevarernes udskilningsløb præger Danmarks største bagerivirksomhed
Private mærker og de store detailkæder presser priserne
Direktør Allan Christiansen skal finde vejen frem for Lantmännen Unibake Danmark i et brødmarked, som bake off og luksusbagere har fuldstændig forandret de seneste år. Foto: John Ehbrecht
Markedet for bake off-brød - altså brød, der bages færdigt i butikken ud fra en dej, der er leveret af en brødleverandør - er i rivende udvikling.
Og hos Danmarks største bagerikoncern, Lantmännen Unibake Danmark, oplever man, at salget af danskernes gode gamle traver, rugbrødet, nu er i svag fremgang efter flere års fald. Det samme er markedet for posepakkebrød generelt, der voksede med mellem to og tre procent i 2015.
Samtidig har brød aldrig været mere tilgængeligt end nu qua discountbutikkernes satsning på bake off-brød, der betyder, at forbrugerne kan købe friskbagt brød på stort set alle tidspunkter af døgnet.
Læg hertil, at håndværksbagerkæder som Emmery’s og Lagkagehuset har gjort det legitimt at tage op til 40 kroner for et friskbagt rugbrød.
Nu til de dårlige nyheder: Det er stadig svært at tjene penge på brød i et prispresset marked som det danske, hvor produktionsomkostningerne er høje, hvor der aldrig har været flere private mærker end nu, og hvor få store detailkæder som Coop og Dansk Supermarked sidder på flæsket og derfor kan presse priserne.
Tjener for lidt
Det er en virkelighed, der også er afbilledet i det seneste regnskab fra Lantmännen Unibake Danmark, der blandt andet står bag Schulstad og Hatting. Ud af en omsætning på 918,4 millioner kroner tjente koncernen kun 2,2 millioner kroner før skat i 2015.
Ganske vist steg omsætningen fra 887,9 millioner kroner i forhold til 2014, og overskuddet på 2,2 millioner kroner er kærkomment efter flere år med røde tal på bundlinjen, men en overskudsgrad på 0,3 procent er ikke prangende.
- Det, der udfordrer os, er, at vi traditionelt har været en mærkevarepræget virksomhed, der har brugt mange penge på innovation i nye produkter og fået en god pris for det. Det, der er sket de seneste 15-20 år, er, at vores kunder (detailhandlen, red.) også har haft en stigende appetit på private mærker, siger administrerende direktør i Lantmännen Unibake Danmark Allan Christiansen, som uddyber:
- Vi har ikke de samme udgifter på private mærker til markedsføring og salg som på vores mærkevarer, men det betyder også, at vi har en mindre bid af kagen til at dække de omkostninger, vi har på at være mærkevarevirksomhed, herunder stigende lønninger.
Allan Christiansen anslår, at to tredjedele af virksomhedens omsætning er mærkevarer, mens godt en tredjedel er private mærker.
Det store udskilningsløb
Der er med andre ord efterspørgsel nok på brød, men kunsten for større producenter som Lantmännen Unibake Danmark bliver at kunne tjene mere per brød.
Derfor søsatte Lantmännen Unibake i 2014 en såkaldt 2020-strategi, der skal gøre koncernen i stand til at hæve indtjeningen i et marked, der ser markant anderledes ud end for bare fem-ti år siden. Blandt andet via øget innovation og en mere effektiv produktion.
- Med 2020-strategien sætter vi både forbrugerne og vores kunder i centrum. Vi tror helt overordnet på en rejse, hvor der fortsat er brug for stærke mærkevarer på den anden side af 2020. Der er et udskilningsløb i gang på mærkevareområdet, og der bliver færre og færre brands tilbage. Men her vil vi gerne sikre, at Schulstad fortsat har brødmarkedets mest spændende mærkevarer, siger Allan Christiansen.
