- Der er mere sjæl i fødevarer
I 1998 overtager mejerikoncernen Arla - dengang MD Foods - det fulde ejerskab af Rynkeby Foods, og to år efter kommer Jørgen Dirksen til som administrerende direktør. 16 år senere kan Arla sætte knap 900 millioner kroner ind på kontoen i forbindelse med salget af Rynkeby til den tyske koncern Eckes-Granini Group.
- Da jeg kom til i 2000, var opgaven klar. Jeg skulle skabe en mere lønsom og effektiv virksomhed. Vi var dengang 400 medarbejdere og tjente stort set ingen penge. I dag producerer Rynkeby dobbelt så meget med halvt så mange medarbejdere, fortæller Jørgen Dirksen.
Ikke længe efter salget af Rynkeby til den tyske koncern meddeler Jørgen Dirksen, at han stopper som topchef i Rynkeby i en alder af 62 år. Så ved udgangen af november stopper Jørgen Dirksen i Rynkeby og overlader nøglerne til Peter Frank Andersen, der kommer fra en stilling som administrerende direktør i Atria.
Der er sket meget hos juice- og saftproducenten over de seneste 17 år. Produktion og lager var spredt ud over adskillige lokationer i Jylland og på Fyn, og det hele var præget af en virksomhed, der havde været i vækst, men uden en samlet plan.
- Vi havde fjernlagre på hele Fyn, og et meget stort produktsortiment, der stak i alle retninger. Vi satte gang i en proces, hvor vi fik sorteret ud i sortimentet og bygget et højlager i Ringe, så vi fik samlet produktion og lager. Det handlede også om en kulturændring i virksomheden. fortæller Jørgen Dirksen.
Bygger et brand
Det kræver mere end en bare en effektiv samlet produktion at hente en god fortjeneste ud af en fødevaretype som saft og juice, hvor der er hård konkurrence med supermarkedernes private labels.
- Vi skulle være bedre til brand-building for at opbygge den tillid mellem Rynkeby og forbrugerne, der var nødvendigt for at sikre prisdifferencen mellem vores produkter og private labels. Det arbejde, synes jeg, er gået rigtig godt, og vi er i dag markedsledende, siger Jørgen Dirksen.
At bygge et solidt brand op var dog ikke fjern for Jørgen Dirksen. Han havde været igennem en lignende situation som kommerciel direktør i Toms få år tidligere.
- Jeg kom til Toms i 1995 fra Unicare A/S. Jeg blev tiltrukket af netop behovet for brandbuilding og forbrugerinvolveringen. Og så har fødevarer altså lidt mere sjæl end den kemisk-tekniske industri, fortæller Jørgen Dirksen.
På små fem år fik Jørgen Dirksen struktureret den internationale afdeling.
- Da jeg kom til Toms var der en meget differentieret eksportstrategi. Man eksporterede til alle de lande, man kunne komme til, uanset hvor lønsomt det enkelte land var. Vi fik satset mere strategisk på USA og Kina. Min største succes hos Toms på hjemmemarkedet var kategoriarbejdet. Dengang var konceptet efficient consumer response (ECR) meget in, og vi byggede som nogen af de første en hel butik i vores kælder under produktionen Ballerup med konkurrentprodukter. Det var for at få kæderne med til at forstå, hvor godt og effektivt det var at strukturere kategorien efter forbrugeradfærd, siger Jørgen Dirksen.
Forskrækket af fødevarer
At producere og sælge fødevarer er dog blevet markant mere kompliceret i de seneste år, hvor forbrugernes adfærd har forandret sig i takt med de sociale medier.
- Jeg synes, vi oplever en massiv skepsis mod fødevareindustrien i disse år. Der er en voldsom fokus på, om man som forbruger bliver tyk eller syg af en ingrediens. Det grænser til en slags fødevareforskrækkelse. Vi ser nærmest modbølger, hvor forbrugere bliver syge af at spise for lidt, og det er ikke et isoleret dansk fænomen, fortæller Jørgen Dirksen.
Den ekstra opmærksomhed giver dog ikke kun besværligheder.
- Det miljø, vi arbejder i, er anderledes i dag både i forhold til produktudvikling og til forbrugertillid. Man kan ikke skjule noget i dag, og derfor er det vigtigt at have styr på sin CSR og få arbejdet en ansvarlighed ind i produktet. Det er mere en hygiejnefaktor, og man får i dag ikke ekstra point for bæredygtighed i hele værdikæden.
Den opmærksomme forbruger åbner samtidig for nye måder at producere på.
- Tålmodigheden er lavere hos forbrugerne, og vi skal hele tiden udvikle nye produkter, der matcher tidens trends. Effektiv produktion er i dag ikke ensbetydende med kæmpeserier, der kører i døgndrift, men at have en fleksibel produktion med plads til mange omstillinger, siger Jørgen Dirksen.
Hos Rynkeby er man netop ved at indkøre en ny produktionslinje til friskpresset juice, noget man ellers droppede for år tilbage.
- I dag har de store bryggerier også mikrobryggerier tilknyttet. Vi kan ikke leve udelukkende af at producere koncentratjuice, og derfor har vi investeret i en ny friskpresset linje. Hvis man vil have en fleksibel produktion, som er lønsom, kræver det digitalisering og automatisering med robotter, og den vej har vi for længst bevæget os ud ad, siger Jørgen Dirksen.
