Klumme: Med ærlighed kommer man længst…
...og dokumentationen skal være i orden, når det kommer til virksomheders såkaldte bæredygtighedskommunikation.
Svaret er både ja og nej!
Bæredygtighedskommunikation handler om, hvordan virksomheder vælger at kommunikere om tiltag, der viser, at de påtager sig et socialt ansvar fx producerer under hensyntagen til klima og miljø eller støtter gode formål.
Det er der flere små og mellemstore virksomheder, der ikke kommunikerer om, fordi de ikke nødvendigvis opfatter de ting de gør som noget der er værd at fremhæve. At opføre sig ansvarligt er ikke en ny opfindelse, det har mange virksomheder gjort helt af sig selv gennem tiden, nu er det bare blevet italesat i medierne, erhvervslivet og i forskningsmiljøer, ligesom finanskrisen har skabt et behov for at skabe konkurrencemæssige fordele på nye måder.
Der er mange virksomheder, der finder det unødvendigt, at kommunikere om noget, som de i bund og grund anser som almindelig god opførsel på virksomhedsniveau. Og det kan de jo have ret i, men på den anden side har dagsordenen ændret sig, og det må man som virksomhed forholde sig til.
Økonomisk og social dagsorden
Tidligere var normen, at virksomheden var legitim, hvis den fulgte loven og sikrede vækst, ved at producere varer, der opfyldte kundernes behov. I dag er det en selvfølge.
Kundernes behov har udviklet sig over tid og kunderne har fået lettere adgang til information, og bliver dermed stadig mere oplyste og kritiske. De stiller flere krav, de vil vide, hvor varen kommer fra, hvilke råvarer der er anvendt og under hvilke forhold den er produceret.
Den gamle økonomiske dagsorden, hvor virksomheden alene havde vækst og profitmaksimering som mål, slår ikke længere til. For at opretholde legitimiteten skal der tages hensyn til, hvor væksten kommer fra og virksomheden må forstå, hvilken virkelighed og socialt system den indgår i, hvilke interessenter, der er og hvilke forventninger de har.
I praksis er der flere eksempler på, at virksomheder sætter ansvarlighed i højsædet. En tur på internettet med fokus på virksomheders værdier viser, at ord som ansvarlighed og ærlighed går igen. Logikken bag ønsket om at fremstå som ærlig og ansvarlig er, at det er godt for omdømmet.
Det gode omdømme er vigtigt for at opretholde tilliden til virksomheden. Tillid er vigtigt i al almindelighed, men det er også vigtigt, hvis virksomheden kommer ud i en krise, den står bedre rustet, hvis den har et godt omdømme.
Anderledes end anden kommunikation?
Når man kommunikerer, skal man være ærlig, og det gælder også for bæredygtighedskommunikation.
Det, der er særligt gældende for bæredygtighedskommunikation er, at det stiller større krav til dokumentation, hvis ikke fra forbrugerne (nogle er nemlig ligeglade) så fra Forbrugerombudsmanden (der skrider ind overfor greenwash), NGO’ere, journalister og eksperter.
Det betyder, at påstår man fx at produktet er klimavenligt, godt for miljøet eller fremstillet uden brug af børnearbejdere, så SKAL det forholde sig sådan, det skal dokumenteres og vil man undgå at få ørerne i Forbrugerombudsmandens maskine, skal dokumentationen for påstandene helst være lavet af en uvildig instans.
Kort sagt skal man sørge for at virksomhedens egne eksperter kan stå 100 procent inde for påstandene og dertil gerne have eksterne eksperter, der bakker op. Så at kommunikere om bæredygtighed er noget mere komplekst og krævende end at kommunikere om fx nye smagsvarianter og produktkvalitet, men uanset hvad, så skal kommunikationen være sand og fakta-baseret.
